茶叶是松阳的“金叶子”，市场是要素的“聚宝盆”。近年来，松阳县充分发挥浙南茶叶市场的集聚作用，带动茶产业发展再上新台阶。浙南茶叶市场被誉为“中国绿茶第一市”，市场交易额连续11年、交易量连续15年居全省第一，是全国最大的绿茶产地市场、全国绿茶价格指数发布地，连续3届位列“全国商品市场百强”。为提高我县茶产业的市场竞争力，促进浙南茶叶市场打造“国际茶叶交易中心”，实现高质量发展的争先进位大赶超，笔者带领局分管领导、市场科和食品科负责人，先后走访了全县多家茶叶企业，就企业品牌建设情况进行了专题调研，形成以下调研报告。

　　一、松阳县茶产业品牌基本情况

　　近年来，我县立足农业资源禀赋，积极实施品牌兴茶战略，不断增强茶产业竞争力，有力地促进了农民增收及农村发展。目前，我县共有茶叶商标168个，其中市著名商标6个(云阳天、仙人源、逍遥谷、叶法善、畲谷碧茗、南州红)，省著名商标6个(松阳银猴、碧云天、振通宏、绿谷青帝、越玉兰、绿谷春雨)，拥有“松阳银猴”“松阳香茶”2个区域公用品牌。

　　在茶产业品牌建设方面，我们主要做了以下几方面工作：

　　(一)政府重视，品牌战略稳步实施。历届县委县政府都把发展茶产业作为壮大县域经济、谋划乡村振兴的重要抓手，在浙南茶叶市场建设、引导茶叶创牌等方面给予了全方位的支持，形成了“政府引导、市场主导、企业主角、社会助动”的品牌发展格局。在发展规划上，2001年首推“松阳银猴、松阳香茶、银猴白茶、银猴龙剑、银猴山兰”的产品品牌体系，以品牌体系引领发展。在品牌奖励方面，出台《松阳县人民政府关于推进品牌创建与质量建设的若干意见》等文件，对获得市、省著名商标的给予奖励。

　　(二)搭台宣传，品牌推介形式多样。采取“政府搭台、企业唱戏”的模式，通过县内举办大型茶事活动、组团赴外省市宣传推介、县外设立营销窗口等方式宣传推广品牌。从2008年开始，连续10年举办规模宏大的中国茶商大会·松阳银猴茶叶节，把松阳茶叶推向全国，提升品牌形象。先后组团参加了在北京、上海、杭州、济南、香港、泰国、马来西亚、俄罗斯举办系列推介会、博览会，2008年还参加了世界茶叶大会，并作为全国5个茶叶强县之一在大会上作推介发言。鼓励茶商到省内外城市设立“松阳银猴”“松阳香茶”茶叶直营店，与外地市场建立了稳定的销售网络和信息交流平台。

　　(三)精心培育，公用品牌业界闻名。高度重视公用品牌的培育和发展工作。2008年经国家质检总局批准对松阳茶实施地理标志产品保护(松阳茶包括“松阳银猴”和“松阳香茶”2个产品)。我县先后制定了《松阳茶地理标志产品保护管理办法》、省级地方标准《地理标志产品松阳茶》标准。“松阳银猴”“松阳香茶”成功注册地理标志证明商标后，县茶叶产业协会制定了“松阳银猴”“松阳香茶”《许可生产单位质量诚信自律制度》《产品质量追溯制度》等一系列制度，规范管理区域公共品牌。目前，“松阳银猴”被认定为“中国驰名商标” “全国百强农产品区域公用品牌”“中国最具经营力品牌”“最具影响力中国农产品区域公用品牌”。松阳香茶实现了大众茶的优质化，先后获“中国名优绿茶优质奖”“浙江绿茶博览会金奖”。

　　(四)梯度培育，自主品牌势头强劲。县市场监管局在县茶办设立了品牌指导站，协同推进茶产业品牌发展，发扬“店小二”精神，当好品牌建设服务员。借助“小微企业三年成长计划”和“丽水山耕”品牌建设的强劲势头，积极引导各类茶叶经营主体注册商标，变无牌为有牌。结合“名牌培育工程”，制定了茶产业名牌梯度培育计划，对重点企业重点帮扶指导，鼓励企业使用“松阳银猴(松阳香茶)+自有商标”双品牌制，既打造区域公共品牌，也为生产企业自创品牌提供条件。

　　二、存在的问题

　　(一)公用品牌使用少，茶叶参与度不高。

　　从我县浙南茶叶市场与国内几大知名茶叶市场对比情况来看，我县的茶叶交易量是最大的，但市场集散的茶叶90%以上以散茶批发形式销售。在县域茶产业公用品牌价值方面，“松阳银猴”比“大佛龙井”要低，和“安溪铁观音”相比更是差距明显。“松阳香茶”虽然市场销售份额较大，但品牌价值还处在起步阶段，品牌影响力还不大。在提升“松阳银猴”影响力方面，松阳茶企参与度并不高，在销售的包装纸箱上也只是简单印制“中国名茶”“高山绿茶”“龙井茶”“珍稀白茶”等字样，没有体现“浙南茶叶市场”“松阳银猴”“松阳香茶”等元素，到了销地市场大多以外地茶的品牌被“变身”销售了。目前以“松阳银猴(或松阳香茶)+自有品牌”包装的茶叶更多出现在参展茶、参评茶、礼品茶上，在商品茶方面占比很少。各经营户店铺中销售的包装也只是一些高山绿茶、高级绿茶、龙井茶等通用包装袋(盒)，即使是占比不足10%的零售量中，商家也很少使用品牌包装。在调查中企业反映，现在市场上每印制一款茶叶包装盒起码都得1000份以上，否则没人接单，相比单位成本较高，这也使部分规模小、零售量小的企业难以承受较高的包装费用，选择以市场上通用的包装来销售茶叶。

　　(二)加工企业散小弱，创建品牌意识不强。全县经工商登记从事茶叶生产、加工、销售的经营户有3000余家，规模茶企数量少，90%以上的经营者为初制茶加工，规模小，实力弱，产业化程度低，经营模式基本固定，局限于“种植茶叶+收购茶青+茶叶初加工+散茶批发”这种粗放式经营，赚取加工费和较低利润维持生存，过分依赖茶叶市场卖茶叶，对于开拓零售市场、自创品牌意识不强。全县3000余家茶企注册商标只有168件，规上企业只有15家，取得SC认证企业只有20家，获得省市著名商标企业有12家，三者都获得的有碧云天、振通宏、仙人源、越玉兰、青山生态、神农、雪峰云尖等7家。即便是几家农业龙头企业也是从家族式、作坊式加工户成长起来，销售渠道基本上固定在传统客户，很少聘有专业的营销人员，对“大市场、大品牌”的认识并不到位。根据此次调研的100户初制茶加工企业中，全年加工量最少的不足1000公斤，加工的茶叶95%以上都是拿到茶叶市场以散茶形式批发或者销售给长期固定客户，调查中表示有部分零售的有21户，其中零售占全年总产量10%以内的有10户，79%的加工户没有零售。

　　(三)品牌推介力度不够，宣传方式需更多元。尽管政府投入巨资加强“松阳银猴”“松阳香茶”公用品牌推广，也取得了巨大成效，但在推广时段、推广手段上还较为集中，较为传统，在宣传时段上主要集中在茶叶节期间，推广手段上主要集中在组团参展，宣传渠道、宣传力度仍然不够。近年来除了参加每年省里组织的绿茶博览会外，几乎没有组团到外省市场宣传销售松阳茶叶，开展专场推介。在县域内宣传推广也存在一定的局限性，浙南茶叶市场作为全国最大的绿茶产地市场，在市场周边只有湖北五峰、贵州武陵山两块茶叶宣传牌，并无松阳茶产业的宣传，在场内93家经营户的店招上更多的是“?觹?觹?觹茶业+联系人+联系电话”模式，仅有振通宏、雪峰云尖、映天红、四海、狮峰茶业5家经营户在店招上明确标注“松阳银猴证明商标授权使用单位”字样，但即使在上述5家经营户店铺中也很少带有“松阳银猴”“松阳香茶”商标标识的茶叶包装盒。在松阳政府网上还没有开设“松阳茶叶”子网，在松阳新闻网上有“茶乡松阳”版块，包括茶乡动态等4大块内容，但所有内容最后的更新时间停留在2016年9月26日。许多茶商、消费者还只知道有“松阳银猴”这个品牌，对“松阳银猴”的认知停留在条索卷曲多毫，形似猴爪，色如银的银猴品种茶上，不知道“松阳银猴”涵盖银猴、白茶、山兰、龙剑、香茶等系列名茶。

　　(四)公用品牌定位不明，品牌规范管理不足。上世纪80年代初，我县创制松阳银猴茶，1985年成功注册银猴商标，2000年以后，我县大力发展茶产业，为提高松阳茶叶知名度和市场竞争力，将“松阳银猴”作为全县茶叶的公用品牌，进行品牌整合，当初确定“松阳银猴”品牌包含银猴茶、银猴白茶、银猴山兰、银猴龙剑、松阳香茶等五大系列名优绿茶。随着2015年“松阳香茶”公用品牌的成功注册，尽管各职能部门也进行了一些探索，想把“松阳银猴”作为中高档茶的公用品牌，“松阳香茶”作为大众消费茶的统领品牌，但并未从政府层面加以清晰定位，因此业界对“松阳银猴”“松阳香茶”两大公用品牌的关系定位尚未形成共识。“松阳银猴”“松阳香茶”商标所有人为松阳县茶叶产业协会所有，我县茶叶产业协会自2004年成立以来，与县茶办合署，协会的工作都由茶办兼做，县茶办则为县农业局下属，受人员、工作职能等客观因素局限，公用品牌主体并没有形成完整的宣传推广规划，对于品牌使用管理、推广方面投入精力有限，商标使用的规范管理未有效开展，茶叶产业协会组织需要进一步规范。

　　三、下一步工作建议

　　今年初县委制定的《关于加快推进松阳县茶产业转型升级打造全国茶产业强县的若干意见》提出，将浙南茶叶市场建成“世界级茶叶市场”。要实现这一目标，下一步工作建议在以下几方面发力。

　　(一)强化要素保障。一是明确品牌战略。打造“松阳银猴”高档礼品茶和“松阳香茶”大众消费茶两大品牌体系，加快形成“松阳银猴”“松阳香茶”两大公用品牌的品牌形象，积极谋划“全国知名品牌示范区”，稳步推行茶产业品牌建设。二是强化政策支持。尽快出台相关政策，设立茶产业发展专项资金，整合县政府关于品牌创建与质量建设、农产品转化为旅游地商品、“丽水山耕”品牌建设等相关政策。三是强化组织保障。整合茶办、农旅转化办等人力资源，组建集合茶叶种植技术辅导、加工管理、质量监管、品牌推广保护等职能的综合管理办公室。

　　(二)夯实发展基础。一是增加品牌数量。全面推进茶产业标准化厂房建设、初加工户规范提升工作，鼓励引导茶叶企业、加工户加快商标注册，优化包装设计，加强茶叶SC的认证力度。对于浙南茶叶市场批发外运的毛茶，都要求使用带有“松阳银猴”“松阳香茶”品牌标识的纸箱。二是提升品牌质量，扶持龙头企业发展，鼓励企业使用“公用品牌+自有品牌”包装茶叶销售，支持茶叶龙头企业通过兼并收购、联合重组、合资合作等方式整合中小茶叶企业。三是拓展品牌销售。进一步拓展县外市场，以培养松阳茶师的力度培养一批外出营销人员，鼓励和扶持茶叶企业、经销大户外出开设松阳茶直营店，外出展示展销，拓展松阳茶零售市场。

　　(三)开展宣传推广。一是巩固节庆宣传。继续利用“松阳银猴茶叶节”的举办掀起茶产业宣传推广的高潮，突破消费者对区域公用品牌的认知局限，增加品牌与消费者的接触机会。二是强化展会推介。政府为企业搭建平台，定期组织举办国内茶叶主销市场专题推介会；在松阳茶叶主销区加大松阳茶品牌推广力度，通过树立形象广告牌、电台、网络等多种渠道宣传松阳茶品牌；对参加各类茶事活动的展台、品牌专营店、专柜等场所，统一形象装修。三是丰富媒介宣传。充分运用各类媒介加大宣传力度，加强与国家、省级主流媒体、新媒体的深度合作，通过本县记者写稿、邀请外地记者前来采风等活动，实施多元化、多层次、多角度的品牌宣传推广。

　　(四)实施规范管理。一是完善规则办法。修订完善《“松阳银猴”“松阳香茶”证明商标使用管理规则》、《“松阳银猴”“松阳香茶”商标包装物管理办法》等规则，指导加盟企业遵守相关规则，规范品牌使用。二是设计独特包装。借鉴“丽水山耕”品牌推广经验，聘请专业文创人员，为加盟企业开展产品包装创新设计；由政府出资印制带有“松阳银猴”“松阳香茶”字样的包装箱，以收取部分成本价的方式销售给茶叶市场茶商，对于茶叶市场外运的散茶都要求使用统一印制的包装箱。三是强化执法检查。对未经许可擅自使用、违规乱用“松阳银猴”“松阳香茶”品牌等侵权行为予以严厉打击，严禁茶叶市场外运茶叶使用安吉白茶、西湖龙井等包装箱，避免松阳茶为他人做嫁衣。加大打假维权力度，重点查处生产经营假冒松阳茶、恶意侵犯松阳茶证明商标专用权的行为。

　　(本文作者单位：县市场监管局)

作者：吕书元 来源：松阳新闻网 编辑：叶跃明 吴胜 时间：2018年6月28日